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FEATURES

廣告，一個品牌的核心價值

Peggy Wong

18/05/2012

每個品牌都會有自己的一套核心價值，要讓顧客、愛表者用最快最簡單的方式了解其核心價值，製作一個廣告，是最佳的選擇。去年尾至今年初，已有好幾個鐘表品牌換上了新的宣傳廣告，並根據本身的歷史、工藝、理念來製作，值得大家細心欣賞。另外，本刊還找到專業廣告人為你剖析各個廣告的特點，進一步了解廣告背後的意義。

皇族氣派史詩式廣告
三月份，當你打開電視便有機會看到這套名為「L’Odyssee de Cartier」長達3分30秒的短片或濃縮版廣告，這是Cartier最新的宣傳片，採用史詩式風格拍攝。短片將品牌165年歷史中最精華片段重現，整個籌備、拍攝及後期製作過程長達兩年時間，影片的主角是一頭美洲豹，這亦是品牌自1914年以來的經典標誌，牠沿著Cartier靈魂人物：Louis、Pierre及Jacques三兄弟的遊歷足跡，從巴黎到俄國，再從中國走到印度，於不同的國度汲取源源不絕的創作靈感，從而讓品牌背後不為人知的精采故事一一呈現。

整個故事要從巴黎和平路13號開始說起，一件華麗的美洲豹珠寶轉化成活生生的動物躍向天際，從而展開其不凡的旅程。貴為「皇帝的珠寶商、珠寶商的皇帝」，歐洲許多皇室成員都是Cartier的貴客，全賴Pierre Cartier早在1904年已開始走訪俄國，並在當地設立珠寶店，因此，第一站很自然從冰天雪地的聖彼得堡開始。影片內的冰天雪地景，原來是在六月份於布拉格拍攝，馬路上鋪滿了人造雪，而建築物就以電影動畫技術製作。

亞歷山大二世之子Vladimir大公夫人Maria Pavlovna，亦即是Mecklenburg Schwerin公國的公主，便是品牌當時重要的貴客之一，她曾訂製一條以六排珍珠並飾有兩隻鑲有鑽石的飛鷹頸鏈；1909年，更購買了一頂飾有七顆藍寶石的冠冕，其中最大一顆重達137.2克拉。這些珠寶見證了當時俄國皇室的奢華，亦展現出Cartier融會了俄國文化及風格的不同面貌，對其日後的創作有著深遠影響。

圖為Pierre Cartier首次到訪俄國，攝於1904年。

名為Kokoshnik冠冕是由Vladimir大公夫人於1909年訂製，主石為重137.2克拉的枕形藍寶石。

亞洲之旅萬千氣象

美洲豹穿過巨型的Love系列手觸陣後，遇上了長城幻化的神龍，這條金龍以品牌一貫喜愛的珍貴物料製成，綠寶石眼睛、黃金及縞瑪瑙製的身體。早在19世紀末期，巴黎受到中華文化的衝擊，其中擁有傳奇瑞獸身分的龍更被Cartier納入創作的靈感。如1922年，品牌創作了首件飾有希臘神話中的chimera圖騰的手鐲，這是一個以珊瑚雕刻並鑲有珍貴寶石的首飾，這可說是擁有中國神龍姿態的神獸，是歐洲在面對中國龍與印度龍後產生的新形態，而龍亦自此成為品牌動物系列中的一員。故此，鏡頭中當美洲豹與金龍相對的一刻，對品牌而言亦是歷史性的時刻。美洲豹的足跡去到印度式的宮殿，當中布滿了品牌以印度文化作靈感的紅寶石、綠寶石及藍寶石Tutti Frutti珠寶系列。這個場景是由電影製作設計師Frank Benezech負責，由多位雕塑家、水泥工匠、場景設計師及畫家共同製作，花了約六星期時間才完成。之所以有這一幕，全因Jacques Cartier於1911年間於孟買成立了貿易公司，並開始接觸印度皇室，更接受了印度Nawanagar大君的委託，將包括荷蘭女王鑽石，一顆136克拉D色無瑕的瑰寶等一批鑽石，設計出全球獨一無二的慶典頸鏈。Cartier最後以「彩鑽瀑布」形式，用大量白鑽及彩鑽來襯托那顆巨鑽，製作成極盡奢華的頸鏈，從而將印度的另類風情及傳統工藝帶到二十世紀的歐洲。

1916年推出的Santos腕表與現在的表款改變不大。

極具中國色彩的白玉雕刻座鐘。

Cartier這套史詩式微電影宣傳片，將品牌的歷史、製作靈感一一獻上。

完成遊歷回歸根本

優雅的美洲豹穿過印度皇宮後，站於大象的頭部，抬頭看天，發現一架19世紀的飛行器緩緩而至，駕駛者正是Louis Cartier的巴西籍飛行家Santos-Dumont好友，亦是因為他促使品牌創作出首個腕表系列。片中的飛機其實是一架長13公尺，寬7公尺的複製品，由一家微型飛機建造商製造，由於完全依照當時飛行家採用的材料，故極為逼真。最後，美洲豹跳上了飛機回到品牌的發源地：巴黎，這裡是一切的開始，自然亦要在這裡作總結。整個故事之所以採用美洲豹，全因自1930年起，這頭優雅高貴的動物便由品牌當時的高級珠寶總監Jeanne Toussaint創造出來，並成為品牌尊貴的象徵，並深受各個貴客的喜愛。當中最著名的便是溫莎公爵夫人，她曾向品牌訂製多款美洲豹首飾，一直是她的珍愛。影片的結尾由國際名模Shalom Harlow穿著中國籍年輕服裝設計師殷亦晴所設計的紅色禮服，佩戴了一條豪華獨特的美洲豹高級珠寶鉑金手鏈，與真的美洲豹相遇，並一同步進代表著Cartier華美高貴，以及裝載一切瑰寶的紅色珠寶盒中。這套電影模式的宣傳片，是由當今其中一位最出色的國際廣告導演Bruno Aveillan，耗時六個月拍成。整個製作十分龐大，影片分別在意大利、布拉格、西班牙與巴黎取景，單是拍攝大自然場景便有六十人，另有超過五十人的電腦特技組。影片音樂由著名編曲家兼指揮家Pierre Adenot原創，主角美洲豹亦分別用了三頭作輪流拍攝，一場豐盛的歷史及靈感遊踪，要花耗的時間及精神的確非常驚人。

1930年代，擁有不凡品味的Jeanne Toussaint加Cariter，將美洲豹幻成精美珠寶。

溫莎公爵夫人一向是品牌的支持者，特別喜愛動物系列，圖中其腰間便扣有一枚美洲豹胸針。

1904年，Louis Cartier為了方便好友 Santos-Dumont駕駛飛機時閱讀時間，製作了首枚腕表，其後將此款式正式命名為Santos系列。

超近焦距拍攝的腕表局部位置，將腕表的主要特色作了一個highlight。

用複雜機芯配以侏羅山的迷人風光，本身已打破腕表行銷廣告的模式。

愛彼去年的廣告，從而可看到新舊兩者的Logo分別。廣告人有Say：廣告的layout、畫面設計做得好好，很有mood。但對於品牌歷史及背景則未必能透過圖片清楚了解到。

audemars piguet新口號新Logo
Cartier的影片在鐘表界可說是一個特例，大家平日看到的鐘表廣告多以產品行銷為主，當然電視中有關各大表行與品牌贊助的節目或報時，那又是另一回事了。所以除了Cartier外，接下來的都是真正鐘表品牌印刷廣告，而今年一月才換上新宣傳廣告的愛彼表，便是一個很好的例子。

今年正值愛彼最具代表性的Royal Oak系列腕表問世四十周年，故此品牌今年為此系列打造了一連串的慶祝展覽活動，首先是迎接全新的全球廣告宣傳活動，並同時為品牌制定新的形象、定位及理念。今次的新廣告由倫敦Loew Superculture設計，並採用了知名靜態攝影師Richard Foster及風景攝影師Dan Holdsworth的作品。

在廣告中有一句新的口號：「To break the rules, you must first master them.」，這是品牌展現自家品牌哲學的重點所在，行政總裁Philippe Merk指出，「品牌自1875年起世代相傳的工藝技巧，我們深感自豪。多年來，愛彼不僅成功掌握高級製表藝術，更不斷走在創新與創意前端，敢於突破傳統。」

除了口號外，只要細心留意，可發現到品牌連logo都有細微的改變。從以往AP簡稱加Audemars Piguet名字，再加上發源年期Le maitre de l’horlogerie depuis 1875如此大串的標誌，現在只剩下Audemars Piguet，配以發源地侏羅山谷中的Le Brassus村莊名字的簡潔形式。

兩大主題兩個景象
全新的廣告宣傳活動可分為兩大主題，第一部分是通過展示2012年度系列中的傑作，突出每款愛彼表中所蘊含的藝術價值和對精湛工藝的掌握。腕表圖片由Richard Foster負責拍攝，每幅照片均以超近焦距拍攝腕表元件，同時附上說明，解釋每款時計的特點，如何去打破常規，成就創新的理念。

廣告宣傳的第二部分則集中探尋品牌的起源與歷史，廣告會打破傳統的腕表行銷模式，轉為採用英國攝影家Dan Holdsworth拍攝的傑作。Dan在侏羅山谷品牌表廠的總部用了幾個星期時間，用鏡頭捕捉這裡的迷人風光及自然景象，並將品牌的複雜機芯連繫起來，從而讓人了解一個山谷中的農夫如何開始製造鐘表的傳奇故事。

整個廣告宣傳活動已經展開，一開始採用了Millenary千禧4101腕表和直徑41mm的新款Royal Oak腕表作為首輪宣傳的主角。這項宣傳活動將持續一整年，大家接下來亦會欣賞到多款新表及品牌其他系列的作品，值得期待。

Art and Science看到的是腕表機械一面。

Strength and Honour深沉的灰藍色有著水的波紋，亦感到石頭的堅硬。

History and Heroes能感受到當年海軍所面對的惡劣環境，以及腕表的重要性。

廣告人有Say：腕表介紹及口號寫得很簡單易明，再加上image與腕表配合得很好，讓人感受到海洋與品牌之間的關聯。

panerai從哪裡來到哪裡去
算起來，Panerai比愛彼還早了兩個月，便換上了新的官方宣傳形象。全新的廣告圖片，將焦點完全集中於品牌腕表之上，但其背景卻加添了不同的元素，將自家獨特的設計、歷史淵源、技術內涵和傳統，一一細數。

這輯宣傳廣告是由米蘭廣告公司Hi! Comunicazione構思設計，並由Raffaello Benedetti Bra拍攝。廣告中，品牌腕表是一個重要的角色，襯以不同的主題背景，用色十分濃烈，具有史詩式的格調和氣氛，再加上精簡的宣傳語句，將那份經典韻味盡情呈現。

宣傳的首階段圍繞著兩個主題，第一項是品牌的歷史，廣告背景會顯現出品牌在十九世紀下半葉與其誕生地佛羅倫斯的淵源，以及它曾作為意大利海軍供應商的歷史。廣告借助一個虛構的場景敘述Panerai的過往：三十和四十年代的海軍突擊隊員，手戴Panerai腕表執行任務。形象背景以大海為主，充分表達出品牌在戰爭中的穩固可靠，以及英雄氣慨。

第二個主題則分別透過不同型號的腕表，背後襯以機芯或腕表的局部近鏡，展示品牌製表的特色及工藝，這與愛彼的意念相近，只是兩者的主次表現有所不同而已。按照這兩個主題，隨著時間會不斷推進，會逐步推出品牌誕生於佛羅倫斯，以及同科學和國際古典帆船運動的緊密關聯。

在每款廣告中，Panerai會因應不同的主題，加上一句英文宣傳口號，如：「Strength and Honour」、「Design and Uniqueness」、「Art and Science」、「History and Heroes」等等，語句以組合形式為主，把所想表達的概念和價值聯繫起來，突出品牌的特徵。除此之外，便只有簡單的腕表型號名稱，不用多餘一句話，又能將產品看得清清楚楚，這正是腕表產品營銷的最佳示範。

同樣是沙灘上，卻有著不一樣的浪漫感覺，Linea腕表亦與這時刻相襯。

能讓人感受到父子親情的溫情廣告，配以Capeland的新表，與畫面十分協調。

品牌CEO Alain Zimmermann去年出席頒獎禮，他為贏得鐘表廣告大獎而感到興奮及榮幸。

廣告人有Say：品牌本身沒有甚麼包袱，廣告較為大眾化，屬於軟性銷售。這種family、stylish形式很容易觸動情感，走這個路線十分適合。

Baume & Mercier珍貴時刻家庭為先

自去年的SIHH，名士便已開始展示其品牌的全新理念，並積極表現出最新的宣傳廣告，自年中起陸續看到其別具一格，帶有生活風格的全新廣告形象。這項新的宣傳廣告計畫，是要表達一個新的理念：漢伯頓的海濱生活（seaide living in the Hamptons），並透過影像栩栩如生地詮釋品牌的新格言：Life is about moments。

此系列廣告在美國長島的漢伯頓東區拍攝，對象是一個真實的家庭，而並非大家所預計的模特兒明星，亦只有一個真實的家庭才能帶出如此真實的一刻：圖片中父親與孩子玩耍，父親雖然有戴腕表，但你無法看清他佩戴的是甚麼，但又從中感受到孩子的歡樂笑聲。這正是品牌今次希望於圖像中展現的新面貌，廣告由六張圖片組成，而品牌全新的產品系列則只是安放在圖片的一角，不會搶鏡。

對名士而言，品牌希望能成為每個人生命中珍貴時刻的最佳伴侶，希望能參與到每個節日或慶典的重要時刻。在看這輯廣告時，會不期然與百達翡麗的父與子、母與女的廣告設計有所比較，兩者無論在意念上、定位上都有著很大的分別，名士著重的是生活享受、人生珍貴的時刻；而百達翡麗卻以父子傳承作為主軸，講求的是腕表代代相傳的意義。

名士整輯廣告拍攝除了圖片外，還有一段長達2分21秒的廣告影片，全部是由出生於意大利的Francesco Carrozzini操刀。其拍攝的藝術短片曾在米蘭的Cardi藝廊、紐約的Diane von Furstenberg藝廊，及巴黎的Jeu de Paume（網球）美術館展出，更曾於康城影展中，被提名為「最具才華年輕導演」，來頭可說不小。今次在拍攝時，他盡量以最自然的方式去捕捉影像，亦正是這份自然美，為名士這輯廣告贏取了鐘表廣告大獎。

去年尾，通過激烈的競爭，名士新廣告系列贏得了110多名評委的青睞，獲取由Montres Passion雜誌組織評選的年度鐘表廣告大獎。這對於品牌而言，無疑是為其打了一支強心針，證明這種具有lifestyle時尚休閒模式的廣告，一樣能吸納不同的客戶，以至打開新的局面。